與老年人共情,滿足多樣需求

家家有老人，人人都會老。步入老年人行列的人越來越多，一個龐大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場悄然降臨。

然而，一邊是流量見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭無處擴(kuò)大用戶，另一邊是幾億老齡人口與互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重脫節(jié)。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)該如何破局？在《更好的老年：關(guān)于老年經(jīng)濟(jì)，你必須知道的新理念》(以下簡稱《更好的老年》)一書中，老年問題研究專家，美國麻省理工學(xué)院老年實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)建者、主任約瑟夫·庫格林，告誡人們：忽視老年人需求的目光短淺的企業(yè)，或?qū)⒈惶蕴?/p>

長壽是禮物，而非負(fù)擔(dān)

19世紀(jì)中后期，西方醫(yī)學(xué)持年老就意味著某人已經(jīng)喪失了生命力的觀點(diǎn)。人一旦變老，唯一的選擇就是停止工作去休息，并為糟糕的事做準(zhǔn)備。歷史學(xué)家卡羅琳·托馬斯·德拉佩納曾說：個人體內(nèi)的生命力存量成為比靈魂更重要的問題。一些自詡為專家的人甚至用這種標(biāo)準(zhǔn)來量化生命力的流失。

這種源自醫(yī)療領(lǐng)域的把年老當(dāng)作一種病態(tài)的認(rèn)知偏差，在今天的現(xiàn)代社會保險(xiǎn)體系中，依然在起消極作用：自從19世紀(jì)末產(chǎn)生了養(yǎng)老金制度，65歲便成為老年階段的開始；社會保險(xiǎn)雖然給老年人提供了一定的生活保障，但同時(shí)在社會上形成了思維定式，使得65歲以上的人被相當(dāng)一些人視為無用的人。加上工業(yè)化之后八小時(shí)工作制帶來的對工作效率的追求，老年人不得不給年輕人騰出崗位。

《更好的老年》的創(chuàng)新性理念，就是提倡采用更加積極的眼光看待老年期和人口老齡化。庫格林提出了一個核心觀念——老年觀，也就是如何定義老，其中包括老年個體的自我觀、對老年這一生活階段的理解以及社會對待老年人的態(tài)度等。庫格林認(rèn)為，我們當(dāng)前的老年觀并非固有，而是由社會制度和醫(yī)療實(shí)踐在一個多世紀(jì)以來建構(gòu)而成的。它影響人們度過自己老年期的方式，也影響他人看待老年人的方式。當(dāng)前普遍的老年觀認(rèn)為，老年人是疾病纏身的、無用的，他們沒有工作能力，無法進(jìn)行經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，是需要照顧的麻煩和需要解決的問題，是索取者而不是給予者。此外，還將老年人視為單一、同質(zhì)的人口群體，所有人會在同一年齡進(jìn)入老年期，并且只有一種度過老年期的方式。

在庫格林看來，這一老年觀與現(xiàn)實(shí)完全不符。它限制了我們應(yīng)對老齡化的思維。囿于這樣的老年觀，老年人在面對長壽這一經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和教育帶來的成果時(shí)，充滿迷茫，并不知道自己應(yīng)該做些什么來度過老年時(shí)光。

囿于這樣的老年觀，企業(yè)或是根本沒有提供能夠滿足老年人真正需求的產(chǎn)品，或是提供的產(chǎn)品使老年人感到尷尬或難以使用，從而限制了老年人的發(fā)展，使他們無法在老年期盡可能長時(shí)間地保持獨(dú)立，保持與世界的聯(lián)系，保持工作中的競爭力或者在文化上做出貢獻(xiàn)。老年人不僅僅需要維持生存和健康的產(chǎn)品與服務(wù)，他們還有對自由、社交、樂趣、幸福、自我實(shí)現(xiàn)等更高層級的需求。

長壽是一個禮物而非一種負(fù)擔(dān)。庫格林研究發(fā)現(xiàn)，老齡化是社會保持其成員健康、遠(yuǎn)離危險(xiǎn)、接受更多教育以及掌握自己生育權(quán)的自然結(jié)果。老年人群體內(nèi)部具有巨大的異質(zhì)性和多樣性。每個人的衰老過程不盡相同，也并非只有一種度過老年期的方式。

構(gòu)建銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者圖景

在麻省理工學(xué)院老年實(shí)驗(yàn)室發(fā)給一家管理學(xué)院的調(diào)查中，研究者問管理學(xué)院的學(xué)生：如果必須立刻為老年人設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，你們會想到什么？盡管有一些有趣的答案，如自動駕駛汽車、一種有助于彌合計(jì)算機(jī)技術(shù)差距的產(chǎn)品等，但大多數(shù)產(chǎn)品都屬于健康和安全的舊范疇。比較典型的回答有助行器老年失智癥治療儀一個呼叫助行器/輪椅的應(yīng)用程序多功能手杖成人紙尿褲等。

一直關(guān)注科技創(chuàng)新如何改善老年群體生活的庫格林發(fā)現(xiàn)，無論是學(xué)界，還是老年科技企業(yè)，對老年群體健康和安全等基本需求的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對人際關(guān)系、個人追求或職業(yè)抱負(fù)、沉思以及樂趣等更高層次需求的關(guān)注，它們將技術(shù)用于一個問題，卻不反思為什么非得是這個問題。一個著名的失敗案子是由一家名為Fitage的德國小企業(yè)研發(fā)的卡塔琳娜手機(jī)。這款手機(jī)體積較大，有著似乎是首個特意為老年人創(chuàng)新研制的超大的橡膠按鍵?？傮w而言，它看上去更像是20世紀(jì)90年代的便攜式固定電話，而不是手機(jī)。盡管很容易用它進(jìn)行簡單通話，但人們并不想隨身攜帶或被人看到攜帶這樣一款手機(jī)。一位女士為她77歲患有老年性黃斑變性的母親購買了這款手機(jī)，她在亞馬遜上發(fā)表了一篇經(jīng)典的用戶體驗(yàn)評論：卡塔琳娜手機(jī)很耐用，按鍵方便觸摸，閱讀和使用都很方便，沒有什么不妥。但是，卡塔琳娜手機(jī)又大又重，不能放進(jìn)錢包或者口袋里，因?yàn)樗@然是為殘疾人量身定做的，所以我媽媽很難去接受它。結(jié)果：手機(jī)將被留在家里。

由于這款手機(jī)越來越?jīng)]人想要，F(xiàn)itage于2010年黯然倒閉?？ㄋ漳仁謾C(jī)的失敗，是基于普遍流行的老年觀：年老就意味著一堆可憐的需求，僅僅解決這些需求，而不是更高層次的需求，就足夠了。

卡塔琳娜手機(jī)并非孤例。1955年就出現(xiàn)了一個典型案例，有人觀察到戴假牙的人為自己購買嘉寶嬰兒食品，因?yàn)檫@種食品既便宜又容易吃，于是亨氏公司決定給這些老年消費(fèi)者提供咀嚼過的食物。亨氏的科學(xué)家們花了近10年的時(shí)間研發(fā)老年食品，還在全美國范圍內(nèi)發(fā)起了一場推廣活動。但是，商店貨架上的老年食品無人問津。原因在于，任何購買嘉寶嬰兒食品的老年人都有可能是為孫輩買的，但老年食品不同，把老年食物拿到收銀臺，無異于是對自己的公開羞辱。這款老年食品失敗了，更糟糕的是，這些罐頭食品傳播了一種觀念：作為老年人，你將不能咀嚼食物，也不關(guān)心口味。

在庫格林看來，無論是卡塔琳娜手機(jī)，還是老年人食品，都犯了一個共同的錯誤：只把老年人當(dāng)成病人，而不是消費(fèi)者。在尼爾森公司一項(xiàng)覆蓋了60個國家30000人的調(diào)查中，超過一半的受訪者說他們看不到反映老年消費(fèi)者需求的廣告。在極少見的老年專題宣傳活動中——大多來自制藥和退休產(chǎn)業(yè)，老年觀眾發(fā)現(xiàn)，他們的形象往往令人不快并且過于老套。在2014年的一項(xiàng)針對400位70歲及以上老人的調(diào)查中，不到20%的人說他們喜歡那些似乎以老人為受眾的廣告，不到一半的人認(rèn)為廣告中的老年人是值得尊重的人。

庫格林由此構(gòu)建了一幅完整的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者圖景：樂趣而不是恐懼，渴望而不是憂慮，才是激勵消費(fèi)者的因素。

將產(chǎn)品融入生活，讓老年人獲益

受新冠肺炎疫情影響，各行各業(yè)爭相上云，人們的日常生活與智能手機(jī)深度捆綁。與此同時(shí)，一些老人在疫情期間上不了公交車；好不容易去了醫(yī)院，因?yàn)閽卟涣舜a，又被攔在門外數(shù)字鴻溝有逐漸加深之勢。

在《更好的老年》中，庫格林一反現(xiàn)代科技就是為年輕人服務(wù)的觀點(diǎn)，主張將科技應(yīng)用于當(dāng)今和將來的老齡化社會，強(qiáng)調(diào)主動作為。他認(rèn)為在未來，科技將是提升生活質(zhì)量的最重要的力量，因此不應(yīng)將老年人排除在這一進(jìn)程之外。設(shè)計(jì)師有責(zé)任設(shè)計(jì)出功能齊全且讓年輕和年老用戶都感到興奮且愉悅的技術(shù)與產(chǎn)品。庫格林領(lǐng)導(dǎo)的老年實(shí)驗(yàn)室長期致力于通過技術(shù)提升老年人的獨(dú)立生活能力和生活品質(zhì)，旨在使老年期變得更美好。

消費(fèi)者需求是庫格林在《更好的老年》中反復(fù)提到的重要概念，并將其視為未來所有老年市場創(chuàng)新背后的唯一因素。他認(rèn)為要通往一個對老年有著全新、更好認(rèn)識的未來，企業(yè)就需要創(chuàng)造出滿足老年消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品，而不是基于傳統(tǒng)老年觀的、千篇一律的過時(shí)產(chǎn)品。對此，庫格林提出了卓越設(shè)計(jì)的理念，并推薦通過有意識的共情行為達(dá)到這一目標(biāo)。他介紹了老年實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)的模仿老年期身體狀況的服裝阿格尼斯(AGNES)，穿上它的人會感覺到身體靈活性降低、平衡感和敏銳度下降、視力受限。通過這種體驗(yàn)，人們能夠盡量和老年人共情，理解變老帶來的困難。

微波爐的發(fā)明就是卓越設(shè)計(jì)的典型代表。微波爐也許是為獨(dú)居老人創(chuàng)造的最偉大的發(fā)明，老年人用顫抖的手拿烤箱里的食物，可能會被燙傷，但微波爐不會。微波爐還有一個好處，就是比起其他廚房熱源，它更不容易引發(fā)火災(zāi)。

還有一個卓越設(shè)計(jì)的例子。從遠(yuǎn)古時(shí)代開始，老年人就非常重視遺產(chǎn)，目前市面上也已經(jīng)開始流行為子孫后代留下有先輩名字和事跡的產(chǎn)品。例如，得益于亞馬遜提供的工具和分享平臺，自助書籍出版行業(yè)近年來發(fā)展迅猛，它同時(shí)也在很大程度上得益于老年人想把自己的思想和回憶寫下來的愿望。在一家為客戶提供定制印刷服務(wù)的大型網(wǎng)站上，17%的用戶都是老年人，而美國最大的自助書籍出版商作家方案公司的用戶中，大約50%都是老年人。

隨著世界的老齡化，卓越設(shè)計(jì)還將繼續(xù)塑造我們的生活輪廓。誠如庫格林指出的那樣：廣泛有用的技術(shù)力量對新船和老船都有同樣的潛力。它們可能包括自動駕駛汽車；物聯(lián)網(wǎng)，尤其表現(xiàn)在智能家居中；以及按需經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)。雖然不是傳統(tǒng)意義上關(guān)于老年人產(chǎn)品的討論內(nèi)容，但與任何明確針對老年人的產(chǎn)品相比，這些影響深遠(yuǎn)的力量可能對老年人的生活產(chǎn)生更為深刻的影響。當(dāng)這些產(chǎn)品上市后，期望老年人會充分利用它們。年輕人可能最先接受先進(jìn)的、互聯(lián)的消費(fèi)技術(shù)，但是通過將這些產(chǎn)品融入生活，如今老年人獲益最多。老年人將形成下一個主要的高科技成長市場——那些在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中懂得充分共情的公司將最先分得一杯羹。

挖掘老年帶頭用戶

在使用科技應(yīng)對人口老齡化的過程中，科技工作者通常都比較年輕，老年人應(yīng)當(dāng)如何參與其中？庫格林在《更好的老年》中提到了老年帶頭用戶這一群體。

這個先鋒消費(fèi)階層天生對技術(shù)熟練，長期以來習(xí)慣了主動塑造他們的經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)世界。他們并非僅有消費(fèi)者這一種角色，而是處于消費(fèi)者和生產(chǎn)者角色之間的模糊地帶。他們是走在時(shí)代前沿的消費(fèi)者和變革的推動者，具有引導(dǎo)我們走向全新、更好老年生活的洞察力。

庫格林尤其強(qiáng)調(diào)了老年女性的作用，原因在于：其一，老年群體中，女性由于擁有更長的預(yù)期壽命而在人數(shù)上遠(yuǎn)超男性；其二，女性在家庭消費(fèi)決策中有更大話語權(quán)；其三，女性在非正式照護(hù)中占主要地位，在家庭中提供的老年照護(hù)遠(yuǎn)多于男性。

庫格林在書中通過列舉史迪奇網(wǎng)站、愛彼迎網(wǎng)站等案例，體現(xiàn)出老年帶頭用戶的創(chuàng)新性和主動性，說明老年人有機(jī)會決定自己的命運(yùn)、決定度過老年期的方式，他們有能力探索一條新路，而非僅僅依靠年輕人為他們創(chuàng)造某種環(huán)境。老年消費(fèi)者的主動作為可以使他們通過意想不到的方式改造各種產(chǎn)品，使其實(shí)現(xiàn)自己原本沒有得到滿足的需求。

以愛彼迎公司為例，它的幾位創(chuàng)始人，當(dāng)時(shí)20多歲，最初把公司命名為氣墊床和早餐(Airbed&Breakfast)，靈感來自他們在舊金山昂貴的閣樓里租下的充氣床墊。很快，他們把自己的創(chuàng)新變成了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，瞄準(zhǔn)和他們一樣的人：希望賺點(diǎn)額外租金的年輕人，想找個便宜地方睡一覺的四處游蕩的旅行者。但老年用戶很快就蜂擁而至。愛彼迎的大多數(shù)房主年齡都在40歲以上。其中超過10%的人已經(jīng)60多歲了，他們是該公司增長最快的房主人群，其中將近三分之二是女性。這些注冊了的房主發(fā)展出一種新的使用模式，而這種模式起初并不在年輕的公司創(chuàng)立者設(shè)想范圍內(nèi)。在某種意義上，老年用戶侵入了愛彼迎，這對他們自己和公司都有利。

18世紀(jì)，兒童經(jīng)濟(jì)成為人們解構(gòu)市場的新引擎；19世紀(jì)，婦女經(jīng)濟(jì)成為時(shí)代經(jīng)典；21世紀(jì)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)躍入人們的視野。庫格林在《更好的老年》中努力表達(dá)這樣一個觀點(diǎn)：老年經(jīng)濟(jì)代表著一個新的前沿。他同時(shí)也提醒大家，前沿領(lǐng)域往往有各種風(fēng)險(xiǎn)，如果被錯誤老年觀指引，探查不清未來老年顧客的真正需求，企業(yè)將很容易遭受失敗。不過與此相比，庫格林認(rèn)為，對企業(yè)來說更可怕的是，故步自封、不采取任何行動，尤其是那些不認(rèn)為老齡化與自己有關(guān)的企業(yè)，將被市場甩出去。因?yàn)?，老齡化與我們所有人都相關(guān)，它改變了每個年齡段人們的生活。